中国动漫杂志，请卑贱地活下去吧！（转贴）

　　最近半年来，中国动漫杂志真的进入了低谷，先后数本刊物由于各种原因停刊或者修刊似乎也与高歌猛进的动漫市场背道而驰。当事人也大都认为是由多种复杂的原因所导致，并且惋惜之情溢于言表。笔者不才，停止了原本想写的一篇关于中国动画制作的文章，转而将目光投向已是满目疮痍的中国动漫出版市场，才发现，中国动漫杂志的确已经集体阵痛到了痉挛的境地。
　　首先，我们要承认的是包括当年的《画书大王》，以及它遭遇停刊后“5155工程”（再次解释一下“5155工程”——1995年，中宣部和新闻出版总署牵头，在中国建立5个漫画出版基地，出版15套大型漫画图书，创立5本原创漫画刊物的行动。其中由5家出版社或机构推出的5本原创漫画刊物对中国动漫行业的发展影响比较大，它们包括《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》和《卡通先锋》。）中的五本漫画杂志，以及数量更多的日本动漫资讯杂志，它们基本都是把编辑们的理想作为发展基石，作者的热情作为立刊之本的。 这样的发展经历了整整十个年头，购买群体和市场环境日新月异，可是动漫杂志的运营手法并没有实质上的进步和提高，所以它们终于要面临严峻的考验，更是市场对动漫杂志的终极审判。
　　很多人以为2006年是中国动漫杂志的梦魇，然而笔者认为从去年开始，变革已经悄悄来临。2004年底，当时一本专门面向专业动画制作人员的高价位杂志《触动》停刊，也许《触动》本来的方向是想把“CG系”杂志的灵魂带到动画行业，从而实现对高端读者的占领。可惜，到底是捉襟见肘的资金投入低估了纸制媒 体“烧钱”的效率，还是他们市场定位不当而导致销量不理想，已经不得而知。我相信，没有人把摒弃MANGA而介绍欧美动画的《触动》的倒掉和后来中国动漫杂志的低谷相连，然而似乎冥冥之中自有天意，市场变革的汹涌波涛是任何人无法预测和阻挡的。
　　2005年，暗流涌动。上海漫画杂志《漫动作》曾经被行业给予厚望，低价位和优秀的作品阵容一度让人欣喜，2005年它的转型却吹响了中国动漫杂志变革的号角。《漫动作》杂志社是上海世纪出版集团下属专事动漫产业的出版机构，也是上海世纪出版集团进军动漫产业的核心阵地，而世纪华创更是有着深厚外资 背景的出版机构。严格意义上来讲，世纪并没有把《漫动作》仅仅看成是一部动漫期刊，它涉及了书籍等产品的策划与出版，并进行动漫形象的开发与市场化运作，目标是通过引进国际动漫产业的创新思维和运行机制，致力于打造中国动漫强势媒体，发掘并培养中国本土动漫作者，推动具有中国自主知识产权的动漫产业链的形 成。显然，动漫杂志布局渠道，通过自己的发行渠道为衍生产品的销售开路，这已经是大家共同认可的办法。当时《漫动作》杂志分为双周刊少年志(GOGO TOP)，月刊少女志(GOGO HAPPY)，大32开，均为232页，且定价均只有6.5元。据说，在04年中旬创刊之后的短时间内，《漫动作》铺货量增加迅猛，消化率非常高，一度成为业内人士关注的焦点。
　　可就是这样一本承载了中国漫画新希望、由曾在其他动漫杂志工作过的资深漫画编辑操刀的杂志，销量在达到一个高度后却不断下跌，高额的稿费负担和运营成本使杂志社不得不考虑转型。2005年9月创刊仅一年多的《漫动作》改刊为针对儿童市场的《漫动作哇O》月刊，里面涉及一些儿童杂志常有的百科内容。由于杂志的日资背景，所以它很容易拿到了“迪加奥特曼”的版权，使杂志的销量有了保证。中国原创漫画杂志的“突围”再一次宣告失败。
　　接着，2006年初，中国市场上唯一一本介绍世界商业插画艺术以及欧美漫画的文化期刊《幻想》遭遇停刊，同时陷入休克的还有在SF漫画领域打拼了很多年经过数次改版的《科幻世界画刊》。
　　然而，噩梦还在继续。2006年中旬，一直坚定的站在原创漫画阵营前列的《北京卡通》经过了一年多的对外合作、转型，终于还是不堪重负倒下。在05年初创刊、以“超级女生”和其他偶像漫画作为封面的原创漫画杂志《电漫》一度引起广大读者关注，电子工业出版社也对这本刊物倾注了极大的心血，刊物本身在少女漫画领域也有突出表现，很多少女漫画打破了国内原有少女漫画的风格，故事也具有独特的魅力。依稀记得一年前笔者出席《北京卡通》第七届漫画展的论坛期间，两本刊物的负责人在会上相互勉励的情景，不想一年后它们却双双淡出市场。或许，它们承载了太多的理想和负担，尤其是那些对中国漫画满怀希望的小众群体，原创漫画杂志将他们的美好愿望执著地托起，扔向市场，然而读者不屑，最终摔得粉碎。
　　最近的消息，基本靠国外漫画内容打天下的《星漫》（少女版）即将停刊，这最后的一击终于让很多业内人士难以忍受，也终于让经营者们开始质疑中国漫画出版市场，尤其是故事漫画的运营模式，是不是在中国真的走不通。曾经是国内原创漫画刊物领头羊的《卡通王（下半月）-由你玩》也传出了将抛售刊号的信息，而 “5155”另外一本刊物《卡通先锋》在05年就已经变成了一本中庸的动漫资讯杂志，“原创”，早已烟消云散。
　　再来看看竞争激烈的动漫资讯杂志。作为中国动漫资讯杂志的一道独特风景线——《新干线》曾经以犀利的社评、极具亲和力的栏目受到大量读者的追捧。6月，《新干线》遭遇停刊，虽然原因是多方面的，不过恰逢中国动漫杂志集体堕落的时刻，难免不被议论。
　　一直以来，由于中日法律的差异，以提供日本动漫资讯为主要卖点的中国动漫资讯杂志一直活在版权的阴影下。日本的作者权法律体系之严密，任何国家 都望尘莫及，以前就曾经发生过北美某大网站和任天堂公司关于“宠物小精灵”报道版权问题对簿公堂的事件。随着日本三大出版社对中国市场开始进行战略部署，像上海碧日咨询、讲谈社（北京）文化有限公司均是直接隶属日本本部的子公司。集英社虽然没有在中国成立分公司，但是也通过风车影视等版权代理机构向中国市场进行了版权输出的初步探索。而日本集英社本部亲自操刀，将《网球王子》系统地打入中国市场，并与连环画出版社、漫友文化、SMG上广电全面合作，也显示了日本第一漫画出版社的魄力和决心。
　　当然，日本动漫资讯杂志的竞争从来都充满了刺鼻的火药味道，由于其内容来源的趋同性（日本漫画连载杂志、日本三大动画资讯杂志、声优志等等……）， 更多的杂志不得不依靠渠道、赠品和价格优势，无休止的成本战使很多资讯志也难以实现当初构想的诸多计划。虽然最近几年杂志逐渐推出更多的“特辑”、“专题 企划”，然而由于其实用价值无法和游戏杂志相比，动漫资讯杂志依旧难掩颓势。
　　所有的人，相信理想，相信光，他们的感情和自信使他们奋勇前行，无所畏惧；可是市场却无情的抛弃了他们，他们无法征服更多的读者，被阴暗所包围。他们进退维谷。于是，他们知道自己还是人，没有资格代理神的职责，剩下的，只能咒骂神灵们的不公，或感慨造物主的偏心。
　　又或许，他们应该卑贱的活着，而不是高尚的死去；因为“高尚”，只能作为高尚者的墓志铭。
　　自从1841年世界上第一本漫画杂志《PUNCH》在英国创刊以来，漫画（COMIC）这种表现形式就和“杂志”这一纸制媒体紧紧相连。而漫画本身发展到今天，在中国，无论是商业插画、故事漫画还是幽默漫画、四格漫画，恐怕都会被扫到一个名为“动漫”的大簸箕里，还带着一个名位“产业”的把儿。
　　其实，我们不可否认目前国际国内出版市场都在走下坡路，比如日本漫画杂志连续数年销量持续下滑。据日本出版界专门媒体报道，日本出版行业也以杂 志为代表开始逐渐进入萧条时期。由于网络资讯的发达具有传播速度快、终端成本低下、共享等显著特点，以快速阅读为特点的漫画在互联网上似乎更有发展前途。
　　笔者在提出自己看法之前，还想再列一举些能忽悠观者的数据。
　　中国期刊市场在二十年中经历了一条超速发展的路径，其中许多趋势是与国外的发展趋势暗合的。最近几年市场细分的结果使大众文化生活类期刊销量下滑，市场份额萎缩，而小众化、专业类杂志发展迅速。其中，动漫、游戏资讯类杂志就是挟其盗版低价的市场终端迅速抢占了爱好者的市场。
　　根据《期刊中国》的相关报告、统计，1999年之前的十年中，我国的期刊由5000多种增加到8000多种，增加量达37%，但总发行量始终徘徊在25亿册左右。以中国城市人口2.6亿来计算，和美国的总人口大致相当，而中国期刊的总印数则是美国的1/5，人均占有量为两册，也是美国的1/5。 未来10年，中国的期刊总数还应该有增长一倍的空间，从目前的29亿册攀升到60亿册。从1978年到1988十年间，期刊发行市场从7亿册猛增到25亿 册，未来10年能够再翻一番的巨大成长空间。
　　报告同时认为，期刊广告也有很大的涨幅空间，中国目前广告全年营业额在1000亿左右，为GDP的0.79％，与发达国家的2％和世界平均水平 的1.5％相比还有一定差距。广告营业额占GDP的比例是由国内人均消费能力决定的，随着中国经济的持续发展和人均消费能力的提升，中国广告营业额达到世界平均水平的1.5％是完全可能的。这也意味着中国广告营业额能够翻一番，从1000亿到2000亿。而期刊广告的收入将有更大的增长空间，这是因为目前中国期刊广告营业额所占比例太低，还不到报纸的1/10，国际惯例是期刊广告低于电视而与报纸持平，例如美国的期刊广告就高于报纸。中国期刊广告收入如果达到中国广告现有的收入就意味着10倍的增长量。
　　如果上述数据比较真实的话，我们似乎不能把动漫杂志的死亡完全归咎于出版市场的低迷，或者期刊市场的相对饱和。否则的话，为什么贝塔斯曼在欧洲市场能够同时经营50本以上的杂志？
　　2005年，中国第一本男性专门杂志《男人装》横空出世，一改往日此类杂志抄袭国外杂志的感觉，以“合理服务男性”为目的的图片和栏目，丰富的各种 资讯令许多读者爱不释手。在媒介运营手段上，即使比起中国市面上为数相当多的“时尚系”杂志，动漫杂志依然存在很大差距，而且，笔者并不认为这种差距可以 用“盗版”、“日漫”为理由来搪塞。这是一种绝对的理念差距，更是一种文化认识上的距离。
　　白石老人一句经典“学我者生，像我者死”引来多少人膜拜，也成为了中国动漫杂志生存与否的一条检验标准。
　　《24格》——一本优秀的面向动画、影视爱好者的前卫读物，它并没有像它的先辈《触动》那样走入死胡同，不仅学动画、做动画的人在看，也吸引了 很多喜欢美术、地下电影的读者。忠实翻译外刊，也遵守了中国杂志的绝对生存法则。从动漫资讯杂志蜕变出的《24格》，代表着玩杂志，可以达到的境地。
　　漫画是动画的关键祯，漫画独有的分页和连载体制保证了作品的持续热度。日本漫画（MANGA）在这一特点上更加明显，比如前一页故意拖到一个关键故事情节，下一页突然来个震撼的整页特写。到了最关键的地方，没有了，读者下周再见。到底下周主角会有什么样的表现？他的情敌会不会登场？他们的必杀会华丽到什么程度呢？无论如何，我们会说，看，这就是漫画。如同“说评书”设置包袱一样，连载周期，实际就是一种宏观的翻页机制。
　　类似这样的细节，我们的作者和编辑，究竟理解有多深？对漫画商品化的特性，又有多少人从心里能够完完全全的接受？
　　其实仅看日本少年漫画杂志封面上期期更新的美少女泳装照，我们就应该明白问题的根源何在。
　　动漫资讯杂志和原创漫画杂志虽然在读者和内容上有所分别，甚至认识上有所差异，但在本质上，他们都是造梦者和追梦人。只是如今，已到了梦醒时分。
　　一个动漫杂志倒掉，我们同时还有数个动漫杂志在酝酿、成长。
　　在中国现有的新闻出版体制下，杂志生存的标识“刊号”永远处于稀缺（新闻出版总署早已停止了审批新刊号，新刊都是通过对其他旧有刊物更名报批来 获得出版和上市许可的）。说到底，在动漫领域，刊号以及书号只是个资源，杂志和图书也只能算是幌子，根本在于它们背后的赢利模式。但凡把主次颠倒的操盘者，就要遭殃。
　　对于中国动漫杂志未来的发展和振兴（请允许我依然使用这个热血的口号），笔者有如下的几点看法：
　　第一，原创故事漫画，倘若我们仍旧相信这是一条可行之路的话，那我们需要在内容上进行更大的变革。
　　在漫画情节构思上，我们必须要有时代和地域属性，也就是一定要让中国的故事分镜漫画穿上“中国社会”的外衣，比如关注大学生的生活与毕业和创业、医生的工作和道德、跳水和乒乓等中国擅长的体育运动、办公室政治等等。
　　实际上，现代的中国社会是需要“反思现实”胜过“凝望彼岸世界”的群体，SF，超人，超能力，中国读者不需要，中国作者也不擅长，它们在中国的商业价值和一些都市言情电视剧都相差甚远。YY？网络文学一直在对它进行着不知疲倦的发扬光大。而感情故事，很多人喜欢的那种温馨，请把这些娇柔留给电视 剧、文字还有绘本吧。故事漫画，我们需要的是鼓励读者在残酷的社会中努力爬行、生存和奋斗，然后拥抱成功。漫画，请把社会的残酷和真实通过故事，告诉中国的读者们吧！
　　第二，动漫资讯杂志必须要摆脱单纯的“资料库”和“导购指南”的模式，增加更多的中国社会要素。
　　杂志必须要对中国动漫行业的新闻和作品有所涉及，最重要的一点就是，不要再恶意讽刺中国动画。比如，在很多动漫杂志所做的类似TOP10的策划中，但凡涉及中国动画的，一般就是在最后充当反面例子，言辞极尽揶揄之能。
　　大概是前几年大家集体叫嚷了一阵，发现中国动漫毫无起色，或者是决策者没有按自认为正确的提议者们的意见而行动，并对他们的意见弃之不闻，所以 也只好继续嘲弄下去。须知，能叫嚷、能做事与能赚钱之间有着很大差距。笔者一贯的主张就是，以介绍日本动漫资讯为主的杂志要尽快融入主流社会阵营，防止动漫资讯杂志代表的日式动漫文化在中国边缘化、妖魔化。更何况，在资讯共享的今天，单纯依靠日刊二手资讯、图片和其他一些不正当手段占领发行市场，只能使读 者快速聚拢，然后快速流失。
　　第三，中国动漫刊物，应该联合动画制作公司，共同发声。
　　一个必然而且必须的过程，有助于两个文化系统跨行业合作，面对共同的市场。这一过程笔者也在以前的文章中进行了详细论述，不再多谈。可以肯定的是，双方互相缺乏理解和沟通的结果就是中国动漫行业各自为战，分别完蛋。
　　第四，倡导多元化的经营手段，防止过于依赖杂志发行渠道。
　　众所周知，渠道和发行悠关杂志生死，一般来说，一旦杂志销量出现下滑，编辑系统与发行系统就会相互推卸责任，使整个杂志的运营产生深层次的矛盾。在杂志立住市场以后，有效的多元化经营手段可以弱化这一风险，尤其是如今纸媒优势逐渐下降。事实上也有很多杂志考虑过布局渠道，包括用渠道卖衍生产品 等等。但是，脆弱的杂志内容和读者基础甚至根本不足以承担衍生产品的基础成本（包括模具等等）。也有更多的杂志甚至漫画创作机构将目光投向了网络收费阅 读。
　　网络收费阅读平台“盛大点击书”从运营初期就被业内人士广为关注，而通过与玉皇朝、日本讲谈社、接力出版社等大型出版机构合作，它的电子杂志和电子 图书产品线已经初具规模，比如讲谈社旗下的《周刊少年MAGAZINE》，接力出版的《梦里人》漫画等等。作为中国最完善的漫画网络收费阅读平台，“内容 买卖”这一商业模式似乎也给中国动漫杂志带来了相当大的启示。作为日方投资的项目，盛大点击书依靠盛大点卡作为阅读买单的商业模式即使在日本也决不落后。日本双叶社在4月底刚刚推出了免费网络漫画杂志“Comic Seed”，日本软银也在同期推出网络版和手机版的收费电子漫画杂志“Blood”。
　　这种多元化的拓展远远不止网络收费电子阅读一种类型。
　　第五，洗掉理想，正视市场，不做无赖。
　　最后，笔者想强调的是，中国动漫杂志，应该卑贱地活下去，而不要高尚的死掉。
　　什么“媚俗”、“没有风格”、“情节拖沓”，这些全都抛诸脑后吧。
　　动漫原创杂志，无法承载梦想，也不是个人或者小群体理想的结晶，它必须是针对中国市场的商品。事实证明，编辑不能代表读者来行使神的裁判。
　　同样，动漫资讯杂志，也不应该成为全部抄袭日刊的无赖，并创造一些扯淡的栏目，靠图片和废话堆彻垃圾版面。事实证明，这样只能加重读者的流失。
　　他们最适合、最应该的生活方式，应该是卑贱的活着，而不是高尚的死掉；因为“高尚”，会作为高尚者永恒的墓志铭，卑鄙，在这里无法成为卑鄙者永远的通行证。
　　日前有消息报道说昆明报业发行的恶性压价竞争，某份大报一年订阅的实际成本不过20元。有网友讽刺说：“一份报纸一年卖废纸可得60元钱，投资20元订一份，年回报率200％。温州炒房团听说这个消息后，卷100亿资金入昆，订下5亿份昆明的报纸，昆明遂成宇宙报业中心，云南成宇宙文化产业中心！为印刷这些报纸，云南的森林惨遭砍伐，绿色高原成红土高原……”
　　这不禁让我联想到动漫杂志逐渐华丽的赠品，也害怕倘若有一天，缺乏内容的中国动漫杂志同样会陷入价格战的泥淖。这种愚蠢行为的背后，要么是国有资产的大额流失，要么是民间资本被栓住套牢。
　　不过，如果现在有人一定要大喊：“没有激情，没有创新，中国动漫已死！”
　　我会跟他说：“凤凰，涅槃。”

文章来源：腾讯动漫　　作者：罗嘉